Enjeux clients en BtoB contractuel

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Connait on réellement tous les enjeux  clients ? Quelles sont les spécificités du BtoB contractuel ? Qu’est ce qui fait la Satisfaction Client ? En quoi l’Envie est une nouvelle vision de la relation et comment la générer

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Perdre un client, c’est perdre un chiffre d’affaires, un niveau de marge maitrisé mais aussi la première source de croissance de l’entreprise. Le remplacer coute cher. Il y consacrer quantité d’énergie et de ressources commerciales, investir tarifairement et souvent prendre des risques sur la rentabilité d’un contrat encore méconnu. A plus se consacrer à la conquête et négliger ses clients, l’entreprise courre un marathon de 42 km en courant déjà 10km juste pour rejoindre la ligne de départ !

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Peut on étudier la relation client d’entreprises différentes en se contentant d’une segmentation BtoC / BtoB ? La réponse est déjà dans la question, cette segmentation ne suffit pas ! Elle oublie les enjeux et le type de lien entre les entreprises. Le BtoB contractuel met en œuvre des relations dans lesquelles les deux parties ont des enjeux stratégiques et qui agissent au cœur de leur supply chain ou de leur création de valeur. Liées par un contrat parfois pluri-annuel dont il est difficile de sortir, les « partenaires » vont devoir cependant gérer des relations comme toute entreprise commerciale. Bien connaitre les specificités de ces relations est un prérequis à leur optimisation

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Les enjeux, la technicité, la rareté des acteurs sur le marché sont autant de critères qui vont permettre de qualifier différents segments relationnels. Connaitre dans quel segment se situe son entreprise lorsqu’on est acheteur principalement permettra de mieux appréhender les enjeux de l’acte d’achat. De la même manière le vendeur, fournisseur ou prestataire ne se comportera pas de la même manière en fonction de tel ou tel type de relation et du rapport de force qu’il induit. Connaitre cela permet simplement d’être sur le bon registre relationnel et d’emblée d’éviter le faux pas

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Le terme acheter est trompeur. En BtoB contractuel il revet des realités fort différentes entre les phases d’achat initial, de « consommation » ou de réalisation du contrat puis de renouvellement. L’acheteur d’une prestation logistique intervenant dans la distribution de l’ensemble du chiffre d’affaires d’une entreprise sera souvent un négociateur, s’appuyant sur des experts techniques et travaillant pour un client interne, client final de l’acter d’achat. Si pour l’individu ces fonctions sont regroupées en une personne, pour l’entreprise industrielles elles couvrent plusieurs acteurs voire organisation rendant leur gestion plus complexe

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Si l’acte d’achat est reparti entre différentes fonctions de l’entreprises, ces fonctions sont portées par des individus. L’entreprise cherche à toujours plus rationnaliser, processusser leur action mais il n’empêche, ces individus restent des individus qui sont soumis à des cercles relationnels plus ou moins forts en fonction de l’entreprise mais aussi de l’individu lui même. Comprendre ces influences et leur impact sur un comportement, une décision est nécessaire pour conduire la relation en parfaite connaissance de cause et si possible agir en fonctions d’eux

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Voilà un exemple des contradictions à prendre en compte dans la gestion d’un relation contractuelle. Un cahier des charges hyper précis annexé au contrat va détailler des attendus allant au delà du résultat en exigeant parfois presque la manière d’y parvenir. Quelle place laisse cette exigence à l’innovation du fournisseur, à sa créativité ? Et pourtant bien souvent, c’est le premier reproche qui lui sera fait : vous êtes dans l’exécution, collant au contrat et manquez de force de proposition. L’acheteur n’est jamais à un paradoxe prêt !

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Les contrats alors que notre culture juridique latine avait l’habitude de s’appuyer sur la loi tendent de plus en plus à encadrer la relation dans le moindre détail. Tout est définit, prévu mais dans un environnement mouvant et évolutif est ce vraiment souhaitable ? Oui c’est vrai, des clauses de revoyure, de modifications existent, mais ont elles la souplesse de la confiance mutuelle et la force de la vision commune ? Quel client ne s’est jamais plein de se trouver enfermer dans un contrat de prestation qu’il a pourtant ardemment imposé dans l’euphorie de sa puissance d’acheteur …

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